COLUMNA

Reflexiones de ayer, de

hoy y… sobre las campañas

Los que no recurren a los guías locales no podrán obtener ventajas del terreno

Sun Tzu

Miguel Ángel Mercado Durán*/III/IV

　

Los consultores políticos no somos ciudadanos del mundo. Más bien, y en el mejor de los casos, de aeropuertos. Lo que llegamos a conocer de los países y las provincias en las que trabajamos es sólo la superficie del lugar, no sus entrañas ni sus costumbres y formas de interactuar cotidianamente.

Hay muchas técnicas de comunicación política que ya se encuentran estandarizadas en la literatura sobre campañas políticas, algunas son más útiles que otras, pero todas dependen de los recursos, la planeación de la campaña y las oportunidades y riesgos que aparecen en el contexto. Lo que ningún manual puede proporcionar es el conocimiento de los valores, los héroes y villanos, las frases y usos idiomáticos concretos de cada lugar, incluso, las diferencias que hay entre una provincia o estado en un mismo país.

Es común que en las grandes campañas, las de presidente, gobernadores o prefectos, se contraten equipos nacionales e internacionales de publicidad. En muchos casos, las ideas creativas surgen de un brief con base en la oferta que el elector, de acuerdo con lo que las encuestas reflejan, espera recibir del próximo titular de la rama ejecutiva. Una vez desarrollada y aprobada la idea creativa que se utilizará para la publicidad, se realizan los copys para cada comercial y en ellos, en algunas ocasiones, se da una divergencia que puede poner en riesgo el éxito de la campaña de comunicación por medios electrónicos: el desarrollo de una excelente idea creativa con una mala ejecución, pero no de la realización o facturación del spot o el jinggle, sino por el uso de frases e imágenes que a los ciudadanos de una demarcación no les dice nada, no la entienden o les parece muy lejana.

Una idea brillante para la realización de un flyer, el mejor spot o el mejor slogan de campaña, se pueden ver arruinados si, el mensaje que pretende trasmitir, no refleja los usos idiomáticos propios de una región. La comunicación política busca generar impactos en los electores y desde ahí mover sus percepciones; a su vez, trata de hacer que un candidato sea percibido como cercano a la población que quiere representar.

Si el candidato no usa un lenguaje que sea entendible a todos los que llega; si el spot no refleja, de alguna forma, aquellos lugares comunes con los que el ciudadano se siente identificado; si las vallas tienen de fondo tipo alejados de los estereotipos, la pieza no logrará reflejar cercanía y, en muchas ocasiones, tampoco conseguirá el objetivo táctico para el cual fue hecho. Es por esto que los «guías locales», se vuelven indispensables para el éxito de las tareas de comunicación política.

Ellos descifran las líneas estratégicas de comunicación en códigos accesibles para que el mensaje transmita significados para los electores. Señalan qué palabras son de uso común y cuáles no; qué figuras son bien vistas por la sociedad; cuáles son sus héroes y sus villanos; qué imágenes tienen sentido especial y no se pueden utilizar o qué imágenes, por el mismo sentido especial, deben ser utilizadas. Los «guías locales» nos enseñan a producir los múltiples significados del español y nos obligan a aprender que diversas palabras, muy particulares, en un país se usan para designar a un dulce de leche y, en otros, son entendidas como groserías.

Así mismo, son ellos los que calibran el trabajo de los estrategas. Nos señalan que tácticas son útiles y cuáles no; qué herramientas sí tienen penetración y con cuál perderíamos dinero. Si bien, en toda campaña, la instrumentación de técnicas y herramientas novedosas puede significar la diferencia en una elección cerrada, también es cierto que, lo que funcionó en una elección en un país, no necesariamente lo hará en otro; incluso, lo que fue exitoso en ese país hace una década ya ha sido rebasado en la actualidad.